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Marque et éco-responsabilité : entretien avec Cécile Cohen, fondatrice de GreenMa

cécile cohen

Depuis le début des années 2000, la RSE (responsabilité sociétale des entreprises) se fraye un chemin dans les entreprises. Les actions visant à réduire l’impact environnemental de leurs activités se développent peu à peu. De la fabrication du produit à la stratégie de communication, en passant par les pratiques internes, l’engagement éco-responsable se joue à différents niveaux. Aujourd’hui les consommateurs semblent réceptifs à ces sujets, voire même demandeurs d’initiatives de la part des marques. Plus de ¾ des français considèrent que les marques et les entreprises doivent être éco-responsables !

Pourtant, si certaines marques émergentes se construisent naturellement sur un modèle éco-responsable, l’évolution des pratiques pour les marques en place et la mutation des grands groupes est encore lente. Face à un consommateur de plus en plus sensible aux questions éthiques et écologiques, l’engagement éco-responsable peut aussi rapidement devenir un argument marketing et déraper vers le « green-washing » (absence d’actions véritables derrière une communication axée sur l’écologie).

Entre la RSE, la communication responsable et l’apparition de nouvelles notions, comme « l’éco-branding » (éco-conception de l’image de marque s’appuyant sur un design épuré), la dimension éco-responsable des marques se précise. Les écoles de communication intègrent maintenant de manière quasi systématique la notion de développement durable à leurs formations, les agences s’emparent du sujet et le conceptualisent, des marques profondément engagées voient le jour.

Alors, la préoccupation écologique au cœur de toutes les stratégies de marques :
c'est pour aujourd'hui ou pour demain ?

C’est cette grande question qui a alimenté mon entretien avec Cécile Cohen, fondatrice de GreenMa, une marque de thés et infusions biologiques, entièrement construite autour de l’éco-responsabilité. Passionnée par le développement de produits et « écolo » dans l’âme, Cécile Cohen a créée GreenMa en 2015 et a fait de son engagement écologique une véritable ligne de conduite pour son entreprise. Aujourd’hui, elle décrit une marque « coup de coeur » qui fédère des consommateurs en quête de naturel, d’éthique et de transparence. Être une marque éco-responsable, ça marche donc ? Pour Cécile c’est une évidence et c’est à la portée de tous ! Témoignage et perspectives.

Greenma
Rooibos, savon et bougie : des produits biologiques et naturels by GreenMa

La Ligne M : As-tu créé GreenMa comme une marque éco-responsable dès le départ ?

Cécile Cohen : Oui, je suis complètement « écolo » dans ma façon de vivre et c’était l’un des prérequis à la création de mon entreprise. C’était aussi une façon de me démarquer. Je trouve que les marques sont trop frileuses alors que les consommateurs sont assez mûrs pour entendre ce type de discours. Il y a beaucoup d’associations qui ont ouvert des brèches dans l’esprit collectif. Aujourd’hui, les consommateurs peuvent suivre ce mouvement et cela peut même créer une vraie communauté.

LLM : Tu penses donc qu’il y a une réelle attente de la part du consommateur, un besoin de trouver des marques engagées au niveau environnemental ?

CC : Il y a une tendance générale qui est « la naturalité » : on recherche des choses beaucoup plus saines, moins transformées. Cela va au delà du biologique. Il y a aussi une tendance de fond qui est la recherche d’éthique. Les consommateurs essayent de faire des achats responsables, mais la grande distribution qui est toujours bien présente (bien qu’elle ait moins le vent en poupe) ne propose pas facilement ce type d’alternative, donc cela demande au consommateur de chercher. Il faut se rendre dans des coopératives et intégrer les bons réseaux. La volonté de relocalisation est forte tout comme le besoin de traçabilité des aliments. Avec tous les scandales alimentaires, les gens aujourd’hui ont envie de savoir ce qu’ils mangent !

LLM : Qu’est ce que cela signifie pour toi « être une marque éco-responsable » ?

CC : Permettre aux gens d’acheter un produit à faible impact environnemental, tout en ne bridant pas leurs aspirations personnelles. Chez GreenMa, on garde toute les qualités gustatives du produit ! On peut mêler l’utile à l’agréable.

"Je dis souvent qu'acheter c'est voter. Être une marque éco-responsable c'est permettre aux consommateurs de véhiculer certaines valeurs écologiques et éthiques présentes dans le produit."

LLM : Quels sont les engagements et actions de GreenMa en tant que marque éco-responsable ?

CC : Le produit est éco-responsable en lui même : ce sont des plantes qui sont toutes certifiées biologiques par Ecocert. C’est un moyen de lutter contre l’utilisation de pesticides et de promouvoir l’agriculture biologique. Pour les plantes médicinales dans la gamme d’herboristerie, GreenMa s’approvisionne en priorité dans des coopératives de cueilleurs français. C’est un soutien apporté à l’économie locale. Même les petites entreprises peuvent faire ce choix là.

 

Au niveau du packaging, j’ai fait le choix d’éviter le plastique. Les produits GreenMa sont donc dans des bocaux en verre, les recharges sont en craft avec une doublure papier, toutes les étiquettes sont en papier recyclé, imprimées à l’encre végétale et tous les packs sont rechargeables. A l’intérieur des colis, on utilise des particules de calage compostables, conçues à base de maïs pour remplacer le polystyrène.

 

GreenMa s’investit aussi pour des associations qui luttent contre l’utilisation des pesticides et pour la réduction des déchets. Je fais une opération avec des pochons en coton pour inciter les personnes à acheter en vrac, en particulier au cours de la semaine européenne de la réduction des déchets qui a lieu chaque année en novembre. Pendant la période d’épandage des pesticides, entre février et mars, je mets en avant les produits 100% biologiques. C’est une manière de militer contre cette pratique. Je reverse ensuite une partie des ventes de ces produits aux associations.

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L'éco-responsabilité comme ligne de conduite, du produit au packaging

LLM : Rencontres-tu des difficultés à porter une marque 100% éco-responsable ?

CC : Oui bien sûr, ce n’est pas tous les jours facile ! En bio, il y a souvent des ruptures de stocks et la cueillette des plantes dépend des aléas météo. Parfois, je suis aussi obligée de passer par un fournisseur différent pour un seul ingrédient, mais j’ai toujours réussi à m’en sortir. Je compose mes produits en fonction de ce qu’il est possible de faire naturellement. Par exemple, certains parfums pour les savons ou les bougie existent seulement en parfum de synthèse, et bien je les élimine et j’utilise ce qui est disponible en huile essentielle. La nature est très bien faite ! Dans mon domaine d’activité en tout cas, il y a tellement de ressources et d’inspiration dans la nature qu’il n’y a pas lieu d’utiliser le synthétique. C’est la simplicité qui prime.

LLM : As-tu déjà vécu comme une contrainte le fait d’avoir intégré cette dimension à ton activité ?

CC : Pas du tout car cela faisait partie de l’ADN de GreenMa dès le démarrage, alors je le vois plutôt comme une force. C’est intrinsèquement lié à la marque donc que c’est une vraie valeur ajoutée. J’avais réellement à cœur de développer cette dimension. Il était impossible de baisser les bras là-dessus ou d’abandonner au moindre obstacle.

LLM : Être « écolo » et performant économiquement parlant, c’est possible ?

CC : Mes produits ne sont pas du tout bas de gamme, ils sont même plutôt premium. Bien sûr, c’est plus cher à l’achat mais il y a des consommateurs qui sont prêts à mettre le prix pour avoir quelque chose de sain. Il y a encore quelques mois, il y a eu un scandale sur l’utilisation des pesticides dans le thé en sachet !

 

Il y a beaucoup d’entreprises responsables qui sont performantes économiquement. Biocoop par exemple, c’est la première enseigne bio en France et son engagement au niveau écologique est remarquable. On peut citer Botanic aussi.

"Face à la santé économique de groupes comme ceux-là, on voit bien que rentabilité économique et volet écologique sont tout à fait conciliables."

LLM : Est-ce que tu penses que les marques et les agences de com ont un rôle à jouer dans le développement de la RSE et la prise de conscience environnementale ?

CC : Bien sûr car elles ont un rôle de conseil. Aujourd’hui ne pas intégrer l’aspect environnemental au développement de l’entreprise me semble impossible. Je pense que même les gros groupes sont obligés d’intégrer cette dimension éthique. C’est une demande du consommateur. Il y a un éveil des consciences tel qu’il est difficile de passer à côté. Les grands groupes peuvent montrer qu’ils arrivent à mettre des choses en place, même avec des petites actions.

LLM : Pour toi, quelles sont les marques exemplaires en termes d’éco-responsabilité ?

CC : On retrouve plutôt cette dimension chez les marques émergentes car cela correspond à une nouvelle génération, à de nouvelles attentes des consommateurs qui veulent allier préoccupations écologiques et plaisir du produit. Chez les gros mastodontes en revanche, il y a encore beaucoup de greenwashing. Ils essayent d’agir un peu à leur échelle, comme H&M avec la gamme « conscious », mais on reste dans une logique de consommation de masse. Les collections sont sans cesse renouvelées. Aujourd’hui nous consommons 60% de vêtements en plus que la génération de nos mères ou de nos grands-mères ! C’est un peu de vernis que l’on met pour cacher la misère…

 

Par contre il existe des marques militantes qui sont vraiment engagées, comme Patagonia par exemple, qui est l’une des pionnières en la matière, avec le 1% pour la planète. De nombreuses marques ce sont inspirées de ce modèle et ont intégré le 1% pour agir à leur échelle. La marque de chaussures française Veja, par exemple (que GreenMa fournit en thé), investit plus dans la qualité de ses produits et dans la main d’œuvre que dans la publicité.

patagonia
Patagonia
"Les histoires que nous portons", témoignages sur la réutilisation et le recyclage de vêtements dans le cadre de l'initiative "Worn Wear" de Patagonia

LLM : Comment analyses-tu l’évolution des pratiques des entreprises en termes d’éco-responsabilité ces dernières années et pour les années à venir ?

CC : Il y a une urgence environnementale aujourd’hui dont on ne peut plus douter. Cela devient un sujet central, une évidence. C’est inévitable pour les entreprises. Les jeunes diplômés et les salariés cherchent à donner du sens à leur travail. On voit beaucoup d’entrepreneurs se lancer et tout quitter pour des projets « responsables ». Essayer de changer les choses, c’est une aspiration des nouvelles générations. Il y a une véritable quête de sens.

LLM : Tu sembles plutôt optimiste sur la prise de conscience environnementale et l’intégration de cette dimension par les marques…

CC : Oui, il faut être optimiste ! Et surtout, il faut être indulgent. On ne peut pas demander à tout le monde de devenir « écolo » du jour au lendemain. C’est pareil pour les marques. Pour changer les mentalités en matières d’écologie, je pense que la clé est de ne pas voir cela comme une contrainte. Il y existe de nombreuses alternatives en termes de produits et de services, qui sont tout aussi confortables pour l’homme.


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